¿Cuánto puede perder una empresa en una crisis de reputación?

Las crisis de reputación en las empresas son uno de los problemas más complicados de prever y que sin duda tienen un gran impacto negativo.

Para dar más contexto profundizaremos en lo que son las crisis de reputación, con datos y con ejemplos concretos, para ver hasta donde pueden llegar las consecuencias.

¿Qué son las crisis de reputación y cuando realmente podemos considerarla como tal?

Podemos definir de manera simple una crisis de reputación como un acontecimiento aislado durante un periodo de tiempo que afecta de forma negativa a una empresa. A lo largo de los años hemos visto crisis hundir a empresas y otras simplemente padecerlas y pasarlas. Esto es así porque las crisis de reputación no son todas iguales. Y por eso, antes de analizar si es una crisis o no, debemos enumerar 3 puntos clave en el siglo XXI para entender porqué las crisis llegan a serlo y que hay detrás de estas:

La interconexión de las personas

Empecemos por decir que vivimos en una era digital, donde todos estamos de alguna forma conectados. Esto permite que las noticias y la información viajen de una forma que nunca antes había sido posible. Este es un factor que debemos tener muy en cuenta y que además es imposible de controlar.

Para este ejemplo usaremos el caso del grupo de Reedit r/wallstreetbets y Gamestop. No es un caso al uso de crisis de reputación, aunque afectó negativamente al bróker online Robinhood y económicamente (pérdidas de 5.050 millones de dólares) a empresas que vendieron en corto (apostaron a que bajarían) las acciones de Gamestop.

El caso es simple, un analista dijo que las acciones de la empresa bajarían y que solo el hecho de decirlo haría que esto sucediese. Un grupo de Reddit, el r/wallstreetbets, se opuso a este ‘dogma’ comprando masivamente acciones de la empresa, haciendo que las empresas que habían apostado en contra de Gamestop perdiesen millones. Para echar más leña al fuego Elon Musk, con un simple tweet, alentó más la subida con unos impresionantes 483 dólares por acción el 28 de enero, casi 190 veces el mínimo histórico de los 2,57 dólares alcanzados en abril de 2020. Como vemos en este caso, una comunidad relativamente pequeñas o un influecer pueden fácilmente magnificar hechos en poco tiempo.

Hipersensibilización social y polarización

Por otra parte también tenemos la hipersensibilización social que nos polariza ante determinadas cuestiones sociales, como son el ecologismo, el racismo, el feminismo, la defensa de los derechos de los animales, la política… Con esto venimos a decir que a veces no sirve con lo que pensemos nosotros o nuestra marca, si no lo que pensará la sociedad o un determinado colectivo.

Un ejemplo de esto es la crisis que sufrió H&M en 2018 con su sudadera ‘Coolest monkey in the jungle’, la cual llevaba un niño negro en su catálogo. Desde H&M no se vio como algo ofensivo pero muchos grupos y personas influyentes lo vieron como un ataque racista lo que desencadenó en una crisis de reputación. Algo que aparentemente no tiene mayor relevancia adquiere una magnitud colosal gracias a que en redes sociales hay todo tipo de personas y grupos conectados.

Las crisis superficiales y las crisis profundas

Por último otro aspecto importante son las consecuencias que acarrean las crisis una vez pasadas. Por ejemplo, no es lo mismo un caso como el de H&M, en el que no ha habido damnificados, que la crisis de Volskwagen con el escándalo de emisiones contaminantes de vehículos, donde la empresa mintió (y estafó) deliberadamente a gobiernos y clientes en todo el mundo. Este aspecto hay que tenerlo en cuenta y solo se puede medir a largo plazo.

Si una crisis daña de alguna forma a la sociedad o al mundo, como es el caso de Volkswagen, las consecuencias a largo plazo son permanentes y difícilmente reversibles. Volviendo al caso de H&M, según los datos, la crisis no ha afectado a su facturación neta anual. Volkswagen, aparte de tener que pagar multas astronómicas, ha perdido confianza de los consumidores y ventas.

¿Cómo se originan las crisis de reputación?

Las crisis de reputación suelen originarse cuando una marca se ve expuesta a un gran público, especialmente a través de canales como la prensa y las redes sociales. Estos espacios permiten que una pequeña queja o incidente se amplifique rápidamente, especialmente si se viraliza. La polarización en redes sociales también juega un papel clave, ya que los grupos de personas con ideas afines pueden reaccionar en masa ante cualquier acción que perciban como negativa, generando un efecto dominó que se convierte en una crisis.

El origen de la crisis también es crucial para determinar su impacto. Si proviene de la marca misma, como una falla interna, suele ser más perjudicial que si es causada por embajadores de la marca o responsables externos. Un ejemplo claro de esto es el caso de Nike y Lance Armstrong: aunque la marca sufrió pérdidas iniciales debido al escándalo, su rápida reacción limitó el daño, demostrando que una gestión eficaz de la crisis puede mitigar el impacto a largo plazo.

¿Cómo actuar ante una crisis?

Las crisis suelen ser eventos inesperados, similares a accidentes que, aunque puedan preverse con servicios de alerta, ocurren de manera impredecible. Por ello, es crucial saber cómo actuar. Lo primero es evaluar si la crisis afecta de forma superficial o profunda a la marca, para así determinar si es mejor intervenir o no.

En algunas crisis menores, no actuar puede ser la mejor estrategia, ya que una respuesta apresurada podría empeorar la situación. En esos casos, atender directamente a las personas afectadas suele ser suficiente para contener el problema.

Por otro lado, si la crisis genera daños personales o materiales, la acción rápida es imprescindible. Aquí, la clave es mantener una comunicación clara y transparente para minimizar el impacto en la reputación, aunque las consecuencias económicas sean inevitables.

Contar con seguros específicos resulta vital para gestionar crisis complejas. Una vez resuelta, es momento de analizar el impacto real. Si la empresa actúa con transparencia y honestidad, las crisis suelen ser pasajeras. Por el contrario, una mala gestión o actos poco éticos pueden dañar irreversiblemente la reputación.

Consecuencias de las crisis en grandes marcas

En las grandes marcas es donde podemos ver impactos enormes en temas económicos y de exposición mediática con las crisis. Por otra parte, son grandes marcas, con lo que generalmente se suelen recuperar no si antes sufrir pérdidas millonarias y un escarnio por parte de la sociedad. Veamos tres casos bastante graves para verlo en contexto:

Boeing y la crisis del 737 Max

Este caso es uno de los ejemplos más críticos de crisis de reputación empresarial. En menos de seis meses, dos accidentes del Boeing 737 MAX causaron casi 350 víctimas, lo que obligó a retirar más de 200 aviones y provocó una caída del 6% en las acciones de la compañía (unos 26.600 millones de dólares). Aerolíneas como American Airlines y Southwest Airlines también sufrieron pérdidas millonarias debido a la paralización de sus flotas.

La negligencia percibida en la fabricación desató demandas de asociaciones y autoridades, agravando la crisis. Sin embargo, Boeing actuó con rapidez y transparencia, factores que ayudaron a mitigar el impacto y a iniciar su recuperación.

Facebook y Cambridge Analytica

Considerada una de las peores crisis de la historia y gestionada de forma deficiente, el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica evidenció graves fallos en la protección de datos. Millones de usuarios vieron cómo su información se filtraba y utilizaba para manipular elecciones mediante fake news y tácticas de persuasión.

La falta de respuesta inmediata permitió que surgiera un movimiento de rechazo con el hashtag #DeleteFacebook, lo que generó un duro golpe reputacional. A pesar de las disculpas de Zuckerberg ante el Congreso, la confianza en la marca quedó dañada. Como medida, Facebook reestructuró su imagen al renombrar la empresa matriz como Meta, intentando desvincularse de esta crisis.

Las emisiones de Volkswagen en EEUU

En septiembre de 2015 estalló el escándalo del software ilegal en Volkswagen, instalado en 11 millones de vehículos diésel para falsear pruebas de emisiones. Este software reducía temporalmente las emisiones solo durante los controles oficiales, aunque en condiciones reales eran hasta 40 veces superiores.

La crisis tuvo origen en un problema interno: ingenieros incapaces de desarrollar un sistema efectivo optaron por una solución fraudulenta. Las consecuencias incluyeron la dimisión del CEO, Martin Winterkorn, y una compensación de 17.500 millones de dólares en EE.UU., dañando gravemente la confianza y los valores de la compañía.

Consecuencias de las crisis en Pymes

No siempre tenemos que hablar de crisis de reputación en grandes marcas. A pesar de que las marcas sean más pequeñas estas también pueden sufrir casos de reputación online. No ser mediáticas no quiere decir que las tengan, y es más, en muchos casos para estas empresas suele ser cuestión de vida o muerte. Veamos dos casos que hemos visto de cerca en RepScan.

Start-Up de software en fase de crecimiento

Esta empresa ha tenido una crisis de reputación que se sale de común, pero que afecta mucho a la continuidad de la empresa. En su caso el problema era el tener reseñas negativas de un antiguo empleado en un portal de empleo. Concretamente un extrabajador dejó varias reseñas con diferentes perfiles creados a propósito para este cometido.

Las consecuencias para la empresa fue la pérdida de financiación, ya que la empresa estaba en medio de unas Series A (Aproximadamente de 3 millones de euros) y durante la due diligencie un fondo de inversión revisó estas criticas desestimando la inversión en la empresa por no considerarla un buen sitio para invertir. Esto nos da a entender que cualquier cosa, por pequeña que sea, puede afectarnos de forma incalculable.

Franquicia en expansión

Este caso de crisis reputacional surge cuando una franquicia no cumple con las promesas iniciales de rentabilidad y retorno rápido de inversión, garantizados supuestamente en 6 meses. La oferta incluía un modelo de negocio sostenible y la captación de clientes a través de una app, algo que no se materializó.

El incumplimiento ha llevado a denuncias por estafa en varios países, dañando gravemente la reputación de la empresa, a pesar de que los afectados representan menos del 1% de los franquiciados. Esto demuestra cómo un pequeño grupo de clientes descontentos puede afectar significativamente la percepción pública si no son atendidos correctamente.

Conclusión final

Hoy en día, cualquier empresa puede enfrentar una crisis de reputación, pero la clave está en anticiparse mediante la prevención y la monitorización. Sectores como telecomunicaciones, energía, banca, política, tecnología y alimentación son especialmente vulnerables.

La mejor estrategia incluye contar con planes de actuación, medidas preventivas y seguros reputacionales que minimicen los impactos. Además, empresas especializadas como RepScan permiten controlar y proteger la imagen digital, eliminando los efectos de contenidos negativos o fake news en la red, asegurando una gestión efectiva y rápida ante crisis.