Las crisis de reputación en las empresas son uno de los problemas más complicados de prever y que sin duda tienen un gran impacto negativo.
Para dar más contexto profundizaremos en lo que son las crisis de reputación, con datos y con ejemplos concretos, para ver hasta donde pueden llegar las consecuencias.
¿Qué son las crisis de reputación y cuando realmente podemos considerarla como tal?
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Podemos definir de manera simple una crisis de reputación como un acontecimiento aislado durante un periodo de tiempo que afecta de forma negativa a una empresa.
A lo largo de los años hemos visto crisis hundir a empresas y otras simplemente padecerlas y pasarlas.
Esto es así porque las crisis de reputación no son todas iguales.
Y por eso, antes de analizar si es una crisis o no, debemos enumerar 3 puntos clave en el siglo XXI para entender porqué las crisis llegan a serlo y que hay detrás de estas:
La interconexión de las personas
Empecemos por decir que vivimos en una era digital, donde todos estamos de alguna forma conectados.
Esto permite que las noticias y la información viajen de una forma que nunca antes había sido posible. Este es un factor que debemos tener muy en cuenta y que además es imposible de controlar.
Para este ejemplo usaremos el caso del grupo de Reedit r/wallstreetbets y Gamestop. No es un caso al uso de crisis de reputación, aunque afectó negativamente al bróker online Robinhood y económicamente (pérdidas de 5.050 millones de dólares) a empresas que vendieron en corto (apostaron a que bajarían) las acciones de Gamestop.
El caso es simple, un analista dijo que las acciones de la empresa bajarían y que solo el hecho de decirlo haría que esto sucediese. Un grupo de Reddit, el r/wallstreetbets, se opuso a este ‘dogma’ comprando masivamente acciones de la empresa, haciendo que las empresas que habían apostado en contra de Gamestop perdiesen millones. Para echar más leña al fuego Elon Musk, con un simple tweet, alentó más la subida con unos impresionantes 483 dólares por acción el 28 de enero, casi 190 veces el mínimo histórico de los 2,57 dólares alcanzados en abril de 2020.
Como vemos en este caso, una comunidad relativamente pequeñas o un influecer pueden fácilmente magnificar hechos en poco tiempo.
Hipersensibilización social y polarización
Por otra parte también tenemos la hipersensibilización social que nos polariza ante determinadas cuestiones sociales, como son el ecologismo, el racismo, el feminismo, la defensa de los derechos de los animales, la política,…
Con esto venimos a decir que a veces no sirve con lo que pensemos nosotros o nuestra marca, si no lo que pensará la sociedad o un determinado colectivo.
Un ejemplo de esto es la crisis que sufrió H&M en 2018 con su sudadera ‘Coolest monkey in the jungle’, la cual llevaba un niño negro en su catálogo. Desde H&M no se vio como algo ofensivo pero muchos grupos y personas influyentes lo vieron como un ataque racista lo que desencadenó en una crisis de reputación.
Algo que aparentemente no tiene mayor relevancia adquiere una magnitud colosal gracias a que en redes sociales hay todo tipo de personas y grupos conectados.
Las crisis superficiales y las crisis profundas
Por último otro aspecto importante son las consecuencias que acarrean las crisis una vez pasadas.
Por ejemplo, no es lo mismo un caso como el de H&M, en el que no ha habido damnificados, que la crisis de Volskwagen con el escándalo de emisiones contaminantes de vehículos, donde la empresa mintió (y estafó) deliberadamente a gobiernos y clientes en todo el mundo.
Este aspecto hay que tenerlo en cuenta y solo se puede medir a largo plazo.
Si una crisis daña de alguna forma a la sociedad o al mundo, como es el caso de Volkswagen, las consecuencias a largo plazo son permanentes y difícilmente reversibles. Volviendo al caso de H&M, según los datos, la crisis no ha afectado a su facturación neta anual. Volkswagen, aparte de tener que pagar multas astronómicas, ha perdido confianza de los consumidores y ventas.
¿Cómo se originan las crisis de reputación?
Las crisis de reputación se manifiestan de muchas formas pero en todas ellas existe algo que las hace explotar y es la exposición de la marca.
Los canales que suele ser catalizadores son la prensa y sobre todo las redes sociales.
Como hemos dicho anteriormente las crisis tienen varios componentes y uno de ellos es la polarización y los grupos sociales, que premeditadamente o de forma inconsciente se generan en las redes sociales.
La gente suele estar conectada con personas que son afines a sus ideales o forma de pensar y cuando una de estas personas comparte algo que le indigna de una marca, es probable que indigne a todo el grupo. Si esta persona es un influencer mínimamente mediático, la posibilidad de que se convierta en una crisis se multiplica exponencialmente.
Otra cosa también interesante sobre como se originan las crisis de reputación tiene que ver con su origen. Con esto nos referimos a si es originada por un problema de la marca, por personas responsables o por personas embajadoras, que con sus actos salpican a la marca que representan.
Suelen ser los tres casos más comunes pero las diferencias son importantes.
Si vamos a los datos, las originadas por personas responsables de la empresa o embajadores de marca tienen un impacto mediático altísimo pero a la larga resultan menos perjudiciales que las que se originan por la propia marca.
Un ejemplo es la relación que tenían Armstrong y Nike en su día. Cuando se destapó el caso de dopaje del ciclista la marca rompió rápidamente con el deportista pero el mal ya estaba hecho y el famoso lema Just do it quedó marcado como lema de lo que Armstrong hizo para llegar a lo más alto. Se estimó una pérdida de unos 30 millones para Nike pero a la larga esto ha sido algo puntual y casi anecdótico para Nike.
¿Cómo actuar ante una crisis?
Reiteramos que la inmensa mayoría de las crisis son eventos aislados y que no podemos evitar.
Digamos que son como un accidente; podemos tomar medidas para evitarlos con servicios de alerta pero estos se suelen producir de formas totalmente inesperadas.
Es por eso que cuando se producen debemos saber actuar. No hay un manual al uso pero si algunas recomendaciones que podemos dar en base a experiencias pasadas y especialistas en la materia.
Lo primero es analizar si lo que ha desatado la crisis afecta de una forma superficial o profunda a la marca. Partiendo de esto podemos elegir el camino de no actuar o si hacerlo.
Aunque parezca contraintuitivo, una de las primeras cosas que se recomienda es no actuar ante una posible crisis. A veces, una crisis es una acción que ha realizado la empresa analizada desde un contexto específico. Es por eso que debemos entender la envergadura y sobre todo el recorrido que puede tener.
En estos casos la solución parte de una acción específica con la persona o personas afectadas en caso de haberlas, que realizar un comunicado y hacer que esto haga que un grano se convierta en una montaña.
Cuantas marcas hemos visto, que por querer dejar claro ciertos aspectos que no revertían ese tipo de comunicación, crearse su propia crisis en base a sus seguidores.
Por otra parte, si en una crisis hay perjudicados a nivel personal o material es seguro que tendremos que actuar y rápido. En estos casos debemos entender que habrá consecuencias económicas casi seguro, pero lo más importante es limitar el impacto en la reputación de la empresa.
Si tenemos seguros para los casos más complejos, estaremos cubiertos ante este tipo de imprevistos, y aquí lo importante es una comunicación clara porque este tipo de crisis son las que impactan negativamente a la larga.
Por último, debemos decir que las crisis de reputación una vez pasadas es cuando realmente podemos analizar el impacto que hemos tenido. En el calor del momento las personas solemos ser bastante irracionales y emocionales pero con el tiempo es cuando solemos valorar las cosas con perspectiva.
Si hemos sido honestos y nuestros actos lo demuestran, las crisis son pasajeras y no repercuten en la empresa mucho tiempo, por la contra, como cabe de esperar, si no hemos sido transparentes, honestos o directamente hemos cometido actos deleznables o ilegales, la reputación se verá afectada permanentemente en la mayoría de los casos.
Consecuencias de las crisis en grandes marcas
En las grandes marcas es donde podemos ver impactos enormes en temas económicos y de exposición mediática con las crisis. Por otra parte, son grandes marcas, con lo que generalmente se suelen recuperar no si antes sufrir pérdidas millonarias y un escarnio por parte de la sociedad.
Veamos tres casos bastante graves para verlo en contexto:
Boeing y la crisis del 737 Max
Este es posiblemente uno de los casos más complejos de crisis de reputación de una marca. Dos accidentes y casi 350 muertos en menos de 6 meses pusieron al Boeing 737 MAX en tierra y a la empresa contra las cuerdas.
Fueron retiradas de circulación 200 de las 350 unidades que había en servicio, cientos de pedidos cancelados y supuso una caída de las acciones de la empresa del 6 por ciento de su valor (unos 26.600 millones de dólares).
Paralelamente empresas como American Airlines y Southwest Airlines vieron limitada su autonomía operativa, al contar en su flota grandes cantidades de estos aviones, perdiendo 140 y 225 millones de dórales respectivamente.
Por otra parte también se presentaron demandas por parte de asociaciones, empresas y autoridades porque se entendía que había una negligencia en la fabricación de los aparatos.
Este es un tipo de crisis totalmente impredecible y en la que reaccionar rápido y con transparencia ayuda a mitigarlas de alguna forma. Cosa que desde Boeing y con cautela procedieron a realizar, consiguiendo salir adelante poco a poco.
Facebook y Cambridge Analytica
Está considerada una de las peores crisis de la historia y de las peor manejadas.
Poco queda que decir del escándalo de Facebook y el filtrado de datos de millones de usuarios hacia empresas como Cambridge Analytica, que después utilizaron para manipular elecciones mediante fake news, sugestión de usuarios y demás artimañas.
Una vez que saltó a la palestra todo el asunto, la empresa se quedó paralizada.
Ante la falta de respuesta y como repulsa incluso se creó un hashtag #DeleteFacebook, que fue tendencia durante todo el proceso.
Mark Zuckerberg fue reclamado a declarar ante el Congreso de los EEUU y todo se saldó con un «Fue mi error y lo siento».
Sin embargo, para millones de personas Facebook, ya no es lo mismo. Por eso la empresa ha intentado lavar su imagen asociando la marca matriz a sus otras empresas compradas, como Instagram o Whatsapp, añadiendo el from Facebook.
Y más recientemente, han cambiado el nombre de la matriz hacia Meta, que es visto desde muchos como intentar realizar un cambio de lo que viene arrastrando desde hace años la empresa.
Las emisiones de Volkswagen en EEUU
En septiembre de 2015 fue cuando salto el escándalo del software ilegal instalado en 11 millones vehículos diésel vendidos entre 2009 y 2015 para alterar los resultados de los controles técnicos.
Los vehículos incluían un sofisticado software que detectaba el momento en el que el vehículo estaba siendo sometido a pruebas de emisiones oficiales y entonces cambiaba los controles del motor para minimizar las emisiones durante la prueba, que en condiciones reales era en condiciones reales hasta 40 veces superior.
Básicamente el problema fue interno en la empresa, ya que un grupo de ingenieros, al no ser capaces de desarrollar un sistema para minimizar las emisiones, se decidieron por utilizar un software para controlarlas. El problema es que este supuesto parche fue la solución aportada a largo plazo.
Las consecuencias fueron la dimisión del CEO, Martin Winterkorn y en octubre de 2016 Volkswagen pactó con las autoridades de Estados Unidos pagar 17.500 millones de dólares como compensación a los propietarios de los vehículos afectados y a los concesionarios.
Actuar ilegalmente y con conocimiento es lo peor para las empresas porque ya no solo es una crisis de reputación, es una crisis en los propios cimientos y valores de la empresa y eso afecta a los consumidores, perdiendo su confianza de forma permanente.
Consecuencias de las crisis en Pymes
No siempre tenemos que hablar de crisis de reputación en grandes marcas. A pesar de que las marcas sean más pequeñas estas también pueden sufrir casos de reputación online.
No ser mediáticas no quiere decir que las tengan, y es más, en muchos casos para estas empresas suele ser cuestión de vida o muerte.
Veamos dos casos que hemos visto de cerca en RepScan.
Start-Up de software en fase de crecimiento
Esta empresa ha tenido una crisis de reputación que se sale de común, pero que afecta mucho a la continuidad de la empresa.
En su caso el problema era el tener reseñas negativas de un antiguo empleado en un portal de empleo. Concretamente un extrabajador dejó varias reseñas con diferentes perfiles creados a propósito para este cometido.
Las consecuencias para la empresa fue la pérdida de financiación, ya que la empresa estaba en medio de unas Series A (Aproximadamente de 3 millones de euros) y durante la due diligencie un fondo de inversión revisó estas criticas desestimando la inversión en la empresa por no considerarla un buen sitio para invertir.
Esto nos da a entender que cualquier cosa, por pequeña que sea, puede afectarnos de forma incalculable.
Franquicia en expansión
El caso de esta franquicia es que prometía unas condiciones y unos retornos que no se cumplieron en los franquiciados.
Prometía un modelo de negocio rentable y sostenible en un corto periodo, donde la inversión se amortizaba en 6 meses, los franquiciados ganaban dinero y todo con el compromiso de que la empresa les conseguiría los clientes a través de una App.
Toda la polémica por no cumplirse lo prometido ha desencadenado en denuncias por parte de franquiciados en varios países y notas de prensa que hablan de esta supuesta estafa, incluso admitida a trámite una querella por estafa.
Ahora la empresa tiene un grave problema de reputación, ya que es complicado que venda franquicias en estos lugares a pesar de que los querellados suponen menos del 1% de todos los franquiciados que tiene.
Con esto podemos sacar que un reducido número de clientes descontentos puede hundir tu reputación si no son atendidos correctamente.
Conclusión final
Cualquier empresa puede sufrir a día de hoy una crisis. La clave es la anticipación gracias a la prevención y monitorización.
Hay sectores más proclives a padecerlas como son el de las telecomunicaciones, el de la energía, los bancos, la política, las empresas tecnológicas o las empresas alimentarias.
La mejor forma de no tenerlas es la prevención, tener un plan de actuación e incluso contar con seguros reputacionales que nos ayuden a minimizar los problemas cuando estas se produzcan.
Lo positivo, es que a día de hoy contamos con empresas especializadas en esto como RepScan con la que las empresas pueden estar seguras de que sus posibles crisis serán controladas, e incluso las empresas pueden controlar su imagen digital y eliminar los efectos de las fake news o contenidos negativos en la red.
