La gestión de las crisis de reputación online y en redes sociales

En este artículo, ahondaremos en detalle sobre los pasos a seguir en la gestión de una crisis de reputación online, apoyándonos en algunos ejemplos donde veremos los casos que se pueden dar.

¿Estás al mando de una marca en Internet? Si es así, dedica unos minutos a leer este artículo.

¿Qué es la gestión de una crisis de reputación online?

Todos conocemos las bondades de las redes sociales e Internet para hacer llegar el mensaje de nuestra marca al gran público, pero… ¿qué pasa cuando algo falla y de repente se produce el caos?

Aunque parezca increíble las redes sociales e Internet tienen la capacidad de hundir una marca en un suspiro.

Por eso aquí es cuando entra en juego el saber abordar de forma correcta una crisis de reputación, ya que, el hacerlo bien o mal puede marcar el futuro de la marca.

Las crisis de este tipo pueden ser ocasionadas por muchas razones y a veces incontrolables. Sin embargo, en la mayoría de los casos, la gestión y resolverlas de forma eficiente y minimizando los daños, pasa por tener presentes varios aspectos.

Puntos a tener en cuenta durante la gestión de crisis en redes sociales

Estos puntos son genéricos, pero la idea es que utilices tu inteligencia y herramientas para aplicarlos de forma correcta cuando te sobrevenga una crisis.

• Comprende y admite que hay un problema: Es una de las primeras cosas que debes tener en cuenta. Cuando algo suena en Internet y ves que hay ruido es que algo pasa. Si es bueno querrás subirte a la ola, pero si es malo acéptalo y afróntalo.
• Gestiona tus emociones: Tu empresa no eres tú. Debes comprender lo que es lo mejor para ella. Has admitido que hay un problema, ahora es cuestión de dar un paso atrás, dejar al lado las emociones sobre tu marca y resolver las cosas racionalmente.
  Esto no quiere decir que no utilices las emociones para reconducir lo que sucede, sino que no debes dejarte influir por ellas.
• Comunicación transparente y directa: Se lo debes a esas personas que han confiado en tu marca y les has fallado. Puede que no haya sido tu intención, pero el hecho está ahí.
  La transparencia en estos momentos será tu aliada y no tienes por qué temer reconocer las cosas. Todos cometemos fallos y los seres humanos en general sentimos empatía cuando vemos que alguien reconoce un error.
• Identifica la fuente del problema: Debes identificar dónde está el problema y dónde se ha originado. Cuanto más preciso puedas ser, mejor podrás actuar a la hora de reducir los problemas derivados de la situación. Si es un usuario cabreado en Twitter con muchos seguidores, empieza por ahí.
• Velocidad: Será tu gran aliada junto con la anticipación y para eso necesitas tener un sistema de medición o control de la gestión de la reputación online.
• Ten un plan: ¿Sabes por qué Batman, a pesar de no tener superpoderes, está considerado el mejor superhéroe de todos los tiempos? Porque siempre tiene un plan de contingencia para cuando las cosas van mal. En tu caso deberías hacer lo mismo y tener un plan para resolver los problemas de reputación online que pueden surgir.

Estos son puntos que te dan una visión de lo que debes tener en mente cuando tengas un problema, pero lo ideal es aunarlos en un plan de actuación que puedas seguir o que la persona responsable pueda ejecutar.

Habrá puntos en los que tendremos que utilizar nuestro encanto o empatía, pero tener un plan nos acercará más a una resolución rápida y minimizada.

Si quieres definir un plan paso a paso, visita nuestro artículo sobre las fases de la gestión de la reputación online.

Posibles causas de una crisis de reputación online

• Comentarios negativos: por eso es muy importante que sean gestionados de forma adecuada para que no se pierda el control, sobre todo si este se han vuelto virales.
• Crisis provocadas por Community Managers: crisis que surgen como consecuencia de fallos de publicaciones realizadas por los encargados de las redes sociales, publicaciones con faltas de ortografía, por respuestas a comentarios erróneas, por juicios de valor, por llevar a cabo malas estrategias…
• Quejas de trabajadores o extrabajadores: son las más graves y deben solucionarse mediante el diálogo y la buena comunicación, acompañadas siempre de comprensión.

Procedimiento ante una crisis de reputación online

Cuando hay una crisis de reputación, y más en las redes sociales, es importante contar con un protocolo de actuación sólido y por etapas.

El proceso no es una ciencia exacta porque los problemas tampoco lo son, pero sí que debes transitar una serie de pasos que te permitan evaluar la situación y avanzar hacia su resolución.

Veamos cuáles son:

1. Identificación: Para identificar si hay una crisis debes tener un sistema de monitorización de tu marca en todos los canales o llegarás tarde. En este caso te recomendamos el uso de herramientas y, si además cuentan con algún sistema de identificación del sentimiento de las publicaciones, podrás filtrar las menciones de tu marca.
2. Análisis: Una vez identifiques que se dicen cosas malas sobre tu empresa, analízalas en tu gabinete de crisis.
   Analiza lo que se dice, quién lo dice, el medio dónde se dice y la repercusión que puede tener. Esta es una de las partes vitales que debes ser capaz de ejecutar rápido antes de actuar.
3. Actuación: Una vez que has analizado lo que sucede es hora de actuar… O no. Todo depende de las consideraciones que hayas hecho después de comprobar lo que sucede. En este caso partimos de que sí hay una crisis, con lo que vas a tener que actuar.
   Una forma de prever esto es contemplar el peor escenario posible y ver cuál sería la forma de proceder, bien sea una disculpa formal, un comunicado oficial o cualquier otra solución por la que optemos.
4. Reducción o minimización: Una crisis de reputación suele seguir una evolución de crecimiento exponencial con lo que, cuanto antes podamos doblegar la curva, mejor. Algunas estrategias para esto son contar con partners, influencers, blogs de autoridad, comunicaciones en medios, …
5. Seguimiento: Analizar la evolución de nuestra actuación es vital para evitar posibles rebrotes además de ver qué acciones han ayudado más o si la situación está controlada.
6. Aprendizaje: De todo el proceso debes sacar aprendizajes, sobre todo a nivel de actuación, pero también para evitar cometer los mismos errores en caso de que hayas sido tú el causante de la crisis.
7. Reevaluación e identificación de debilidades: Por último, identifica puntos críticos o débiles de tu producto e intenta mejorar en ese aspecto para evitar futuras crisis. O en caso de que vuelva a producirse una saber actuar de forma directa.

Algunas de las peores crisis de reputación online

Vamos a ver ahora unos ejemplos de crisis de reputación online y de cómo se gestionaron.

En los 4 casos los precedentes son muy diferentes y de ellos podrás sacar aprendizajes para tu producto. Hemos utilizado estos casos porque son bastante conocidos, pero las compañías de luz, las de telecomunicaciones y los bancos suelen ser las que más problemas reputacionales tienen.

McDonald’s y sus #McDStories

En 2012 a través del hashtag #McDStories la empresa animó a todo el que lo desease a compartir su «experiencia feliz» con McDonald’s. Incluso lo registraron como marca, en un movimiento en el que preveía que se podría convertir en algo grande.

El problema sobrevino cuando la gente empezó a utilizarlo para relatar sus historias reales con la marca y que además no eran para nada positivas.

La marca sufrió un duro golpe y hasta día de hoy no ha conseguido limpiar su imagen y la reputación de la comida que ofrece está siempre en entredicho.

Conclusión: Antes de realizar acciones masivas analiza bien cuál es la percepción de tu marca y cuáles son los puntos débiles. En McDonald´s sabían que tenían ciertos problemas con sus productos y aún así realizaron esta acción.

Facebook y Cambridge Analytica

Está considerada una de las peores crisis de la historia y de las peor manejadas.

Poco queda decir del escándalo de Facebook y el filtrado de datos de millones de usuarios hacia empresas como Cambridge Analytica, que después utilizaron para manipular elecciones mediante fake news, sugestión de usuarios y demás artimañas.

Una vez que saltó a la palestra todo el asunto, la empresa se quedó paralizada.

Ante la falta de respuesta y como repulsa incluso se creó un hashtag #DeleteFacebook, que fue tendencia durante todo el proceso.

Mark Zuckerberg fue reclamado a declarar ante el Congreso de los EEUU y todo se saldó con un «Fue mi error y lo siento».

Sin embargo, para millones de personas Facebook ya no es lo mismo y por eso la empresa ha intentado lavar su imagen asociando la marca matriz a sus otras empresas compradas, como Instagram o Whatsapp, añadiendo el from Facebook.

Conclusión: Si sabes que lo has hecho mal (muy mal en su caso) intenta arreglarlo cuanto antes y no mires hacia otro lado porque es seguro que si estalla será peor.

Boeing y la crisis del 737 Max

Como seguramente sabrás, dos aviones de la empresa americana Boeing sufrieron sendos accidentes inicialmente inexplicables en un espacio temporal de 6 meses.

Cientos de vidas se perdieron y, en su caso, poco podían hacer salvo reconocer su error.

No es considerar una mala gestión en una crisis de reputación, ya que su negocio es crítico. Boeing juega en un sector donde la confianza es clave y donde no se deben tomar decisiones precipitadas.

En su caso reconocieron el error y esto ha hecho que la empresa líder mundial en fabricar aviones tuviese pérdidas millonarias por primera vez en más de 20 años.

Conclusión: A veces una crisis se da por algo que no puedes controlar y que en ningún momento se puede prever. El error de fabricación ha sido el problema, pero es un problema involuntario y eso puede pasarle a cualquiera.

Dominos Pizza

Ésta es una empresa especial, ya que se ha visto envuelta en varios problemas de reputación, pero de las que siempre ha salido reforzada gracias a su actuación.

En una ocasión un vídeo de empleados suyos se hizo viral mientras hacían cosas poco agradables en sus puestos de trabajo. En esa ocasión el presidente de la compañía apareció en un vídeo pidiendo disculpas y diciendo que fue un caso aislado y que no se podía generalizar a toda la empresa lo que dos personas deciden hacer.

En otra ocasión otro consumidor recibió una pizza en mal estado con lo que hizo una reclamación formal. La empresa le ofreció una nueva pizza y volvieron a pedir disculpas por su actuación.

Conclusión: Si algo va mal reconócelo y arréglalo de forma honesta y clara. Dolerá al principio, pero es mejor así que arrastrarlo en el tiempo.

Conclusiones finales

Obviamente no existe una fórmula exacta para gestionar las crisis de reputación en redes sociales.

Lo importante es tener un plan, conocer tu marca y, sobre todo, actuar rápidamente y de la forma más honesta posible. Si hay problemas graves o legales, intentar resolverlo siempre de puertas para adentro es lo más acertado.

Los problemas pueden aparecer en cualquier momento y debes tenerlo presente. Las redes sociales son un lugar excelente para hacer crecer tu marca, pero también ten en cuenta que cuanto más crezcas, más expuesto estarás. Es el precio a pagar por el éxito.

¿Tú o tu marca os habéis visto en medio de una crisis de reputación online? ¿Cómo lo resolviste? Nos encantará leer tu experiencia en el apartado de comentarios.