¿Qué es y cómo construir la imagen de marca?

La imagen de marca es una de las partes más importantes de la estrategia de marketing de cualquier empresa.

Es un aspecto de gran relevancia, por lo que cuidarla es fundamental para el éxito de la empresa. Una mala imagen de marca no hará otra cosa que ahuyentar a los clientes generando rechazo.

Conocer qué es la imagen de marca es el primer paso para tomar consciencia de su importancia y del por qué es necesario protegerla en todo momento para garantizar el éxito de tu negocio. Pero, ¿sabemos en realidad qué es la imagen de marca y qué ventajas tiene para nuestras empresas?

¿Qué es imagen de marca?

La imagen de marca es la percepción que tienen los consumidores de una empresa, es decir, la imagen mental que tienen creada de esa marca.

Se compone de un conjunto de elementos tangibles e intangibles que representan los valores que la rúbrica quiere transmitir a los consumidores. Estos elementos pueden ser el nombre, el logo, el color corporativo, el diseño o los contenidos que genera la empresa para transmitir los valores que les caracterizan.

En la actualidad, la calidad de los productos y servicios que ofrece una empresa sigue siendo muy importante, pero lo que hace a una firma diferenciarse de la competencia son las emociones, sentimientos y valores que transmite a través de la imagen de marca y de la estrategia de branding.

En definitiva, la marca es la clave para identificar el producto, un aval que garantiza su calidad y la base para que los consumidores confíen en la empresa.

De ahí que la imagen del producto y de la marca tienen que estar muy estudiadas y meditadas. Una vez se implementan, las siguientes decisiones tendrán que estar basadas en la estrategia de imagen de la firma porque cambiar esta estrategia supone un gran gasto económico y de recursos, además de un riesgo que no siempre conviene correr.

¿Qué aspectos condicionan la imagen de marca?

La percepción que el público tiene de la marca está sujeta a numerosas variables. En cualquier caso, algunos de los factores que pueden llegar a condicionar más su reputación son los siguientes:

• La coherencia entre los mensajes y la situación real. Lanzar un claim publicitario puede ser un arma de doble filo. Por ejemplo, si aseguramos ser la opción más económica del mercado. Si bien puede aportar un valor añadido a la empresa respecto a sus competidores, también puede volverse en contra si esta información no es real.
• La capacidad de adaptación y de satisfacer las demandas de los usuarios. Que una marca ostente una posición de liderazgo no implica que pueda permitirse no continuar poniendo en marcha iniciativas para mejorar o, cuanto menos, para mantenerse en un lugar destacado. De hecho, poseer una capacidad de innovación y adaptación constante es una herramienta indispensable para que las empresas no queden descolgadas respecto a la competencia. Para eso, es indispensable escuchar las necesidades de los clientes actuales y potenciales y saber adaptarse a ellas en el plazo más breve posible.
• El papel en las redes sociales. Esto afecta tanto a la gestión de los propios perfiles corporativos como a los mensajes que generan y comparten otros internautas sobre ella. Así, no actualizar regularmente la página de una marca en Facebook, Twitter o plataformas similares – y con contenido de calidad -, no actuar ante un comentario negativo de terceros, no atender las quejas y preguntas de los usuarios o no tener presencia en aquellos medios sociales que utiliza el público objetivo de la marca, puede perjudicar gravemente la reputación online.
• La atención al cliente y al conjunto de los usuarios. Ofrecer un servicio de calidad y saber gestionar y solucionar con rapidez las quejas de los usuarios son aspectos indispensables para construir y mantener una buena imagen de marca. En definitiva, se trata de una cuestión estratégica a la que conviene prestar total atención.
• La gestión de crisis. Cualquier compañía, desde una pequeña pyme a una multinacional, puede sufrir crisis de marca. Aunque los motivos pueden ser múltiples, los pasos que se deben seguir deben estar perfectamente descritos en un protocolo de crisis, y deben incluir una respuesta inmediata, preparada y meditada, una comunicación directa con las personas afectadas y con el conjunto de la sociedad y acciones concretas para invertir la situación cuanto antes.

Identidad de marca VS. Imagen de marca

La identidad de marca es la manera en que una marca se expresa a través de sus puntos de contacto, de una manera coherente y acorde a su estrategia de marca, y mediante un posicionamiento adecuado.

Es el conjunto de componentes característicos que conforman una marca. Es decir, cómo es su papelería, su web, oficinas, packaging, publicidad y comunicación online y offline, tiendas, precio, canales de distribución, tono, personalidad, manera de expresarse, y un largo etcétera.

Podríamos resumir diciendo que la identidad de marca es como la cara y la voz de una marca. Es lo que construimos para ser lo que queremos ser.

La imagen de marca es la manera en la que los diferentes grupos de interés – proveedores, clientes, administración pública, sociedad en general, trabajadores, etc. – perciben a una marca. Es decir, la imagen de marca es el significado que una marca tiene para estos grupos.

Esta percepción o significado se genera en la mente de estos grupos y es consecuencia de toda la información que reciben de la marca a través de sus diferentes puntos de contacto. La imagen de marca es todo lo que los grupos de interés sienten y escuchan de una marca. Es lo que los demás piensan de nuestra marca.

Objetivos de Imagen de marca

El objetivo principal de la imagen de marca es conseguir que destaque por encima de las demás en el mercado. Además, adjuntar a tu marca unos atributos y valores ayudará al cliente objetivo a empatizar y facilitará la fidelización de este. De lo contrario, podrías estar perdiendo oportunidades de venta de un producto o servicio.

Hay que tener en cuenta que la imagen de marca se construye en el medio/largo plazo. En este tiempo, el cliente tiene ocasión de ir entrando en contacto con todas las partes que conforman la imagen de marca, colores, logo, slogan, políticas de atención al cliente, políticas relacionadas con RSC, etc.

Si en la comunicación de la marca no se siguen guidelines de la imagen que se quiere obtener, el cliente igualmente se formará su propia opinión, aunque posiblemente no será la que nosotros buscamos. Por este motivo, las redes sociales, al tratarse de un canal de comunicación directo con el cliente, son ideales para transmitir la esencia y el tono que deseamos.

Ventajas de cuidar la imagen de marca

• Reducirá tu gasto en marketing. Posicionamiento e imagen de marca están íntimamente relacionados, aunque en principio no lo parezca. Una buena imagen de marca hará que sea el propio público el que te busque, reduciendo así el coste de adquisición por cliente. Estos habrán conocido tu marca por otros medios, como las ferias o el boca a boca, por ejemplo. La inversión en marketing no irá tan destinada a dar a conocer tu marca, sus beneficios e interés para el potencial cliente y su confiabilidad, como a mantener la presencia y la aparición de nuevos productos o servicios.
• La imagen de marca es clave para ser percibida como una marca de confianza. La coherencia en los mensajes que lanza es uno de los aspectos clave para lograrlo. Es decir, los mensajes no deben ser confusos y crear dudas sobre la confiabilidad de tu marca. Por ejemplo, no puedes pretender ser percibido como una marca ecológica y sostenible si en tus tiendas físicas y stands abusas del plástico. El público pensará que si tu marca engaña en estos aspectos tan visibles puede engañar en otros y no tendrá la confianza necesaria para comprar tus productos o contratar tus servicios. La importancia de la imagen de marca en lo que a confianza se refiere es enorme. Una imagen confiable genera ventas y fideliza clientes.
• Una buena imagen de marca se distingue de la competencia y genera más ventas. Cuando te planteas qué es la imagen de marca y cómo cuidarla, uno de los puntos importantes es trabajar para mostrar un carácter propio que te distinga de la competencia. Así, ganarás en visibilidad y tu marca se posicionará como más interesante para el público. Más auténtica y única. Distinguirte de la competencia es clave para diversas cuestiones: para no pasar desapercibido, para aumentar las ventas e, incluso, para poder posicionarte con un rango de precios más altos. Cuando tienes una imagen de marca cuidada y reconocible, el público pensará en tu empresa cuando necesite un producto o servicio semejante a lo que ofreces, incluso aunque no hayan sido clientes antes.  

¿Cómo mejorar la imagen de marca?

Algunas de las acciones que puedes llevar a cabo y que ayudarán a mejorar la imagen de tu marca son las siguientes:

• Revisar y renovar la imagen corporativa cuando proceda (todo aquello relacionado con el logo, la cartelería, etc.).
• Diversificar y agilizar los canales de atención al cliente. El auge y la multiplicación de las redes sociales y los servicios de mensajería instantánea han hecho que se conviertan en un canal más de comunicación para aquellas personas que quieren dirigirse a la empresa. Asimismo, ha provocado que se exija una atención cada vez más inmediata, por lo que diversificar las vías de contacto y reducir los plazos de respuesta son asignaturas obligadas para mejorar el branding.
• Perfiles sociales cuidados y con contenido relevante. Diversos estudios aseguran que alrededor de 7 de cada 10 usuarios prefieren informarse sobre una empresa por sus contenidos que por sus impactos publicitarios. Por esta razón, es conveniente divulgar en las redes sociales y de forma periódica, artículos e información de calidad y que sean útiles para el público objetivo de la empresa.
• Responder y gestionar las críticas. Cuando surja un comentario negativo, la empresa ha de aportar su versión lo más rápidamente posible y poner los medios para solucionar los eventuales problemas que haya podido ocasionar. Saber abordar y gestionar de forma correcta una crisis de reputación online es imprescindible. Para ello, las redes sociales también son un aliado que no se debe perder de vista.

La reputación e imagen de marca no son lo mismo, pero van de la mano. Ambas conllevan un trabajo importante para ser construidas y percibidas por el público como deseas, pero las dos pueden ser frágiles si no se protegen y cuidan en todo momento.

Cuando comprendes qué es la imagen de marca, eres consciente de que descuidarla puede cambiar la percepción que el cliente tiene de esta. Los errores se pagan, y el público puede ser implacable en el mundo actual con la competencia feroz que existe.

Cuidar tu imagen de marca es clave para el éxito y crecimiento de tu negocio. Y por ello debes cuidarla en todos los aspectos tanto offline como online. Desde el diseño de tu web hasta el de tus espacios comerciales y stands en ferias, en el trabajo del día a día de tus empleados y en lo que proyectas a través de tus redes sociales. Toma consciencia cada día de qué es la imagen de marca y cómo afecta a tu negocio. Solo de este modo podrás cuidar de ella en todo momento.  

¿Eras consciente de la importancia que la imagen de marca tiene para la reputación online de tu empresa? Cuéntanos tu opinión al respecto o dinos qué otros aspectos, además de la imagen de marca, consideras igualmente relevantes.