Gestionar la reputación online de una empresa no es fácil. Es una de esas tareas que consideramos invisibles: cuando se hace bien apenas se nota, pero si algo va mal… vaya si sabemos que va mal.
Tabla de contenidos
Es un área tan particular, que por eso debes prestar especial atención a cómo cuidarla correctamente y, sobre todo, a entender su evolución en el tiempo y crearla de una forma consciente.
Si, al igual que nosotros, crees en la importancia de una buena reputación online, sigue leyendo porque esto te interesa.
Te daremos las claves para entenderla en detalle y mejorarla.
¿Qué es la reputación online?
La reputación online es la percepción u opinión que tienen los clientes y el público en general sobre una marca o persona en Internet.
Debes tener presente que la reputación online no está basada solo en la opinión personal de los clientes o usuarios, si no que entran en juego factores como la asociación de la marca con determinadas características, colectivos, valores y la propia personalidad de ésta.
Realmente es bastante complejo todo lo que engloba a tener una «buena reputación en Internet» y por eso se hace imprescindible trabajar sobre ella como un aspecto importante y prioritario desde que empezamos una estrategia a nivel digital.
¿Tienes fotos, vídeos, reseñas o noticias negativas que esté afectado tu reputación online? Te podemos ayudar a eliminar o desplazar el contenido nocivo, contáctanos sin compromiso.
¿Qué es la reputación online y cuál es su importancia dentro del plan de comunicación digital?
La reputación online, dentro del plano de la comunicación digital de las marcas, es casi el objetivo prioritario junto con el posicionamiento de marca y las ventas.
Todo está estrechamente ligado a la hora de crear el plan de marketing y comunicación.
Por eso es clave empezar por entender que tiene que existir un plan si queremos llegar a tener una buena reputación online en Internet, o acercarnos al ideal que queremos para nuestra marca.
Debemos partir de lo que llamamos los valores, la misión y la visión de la empresa.
¿Cómo mejoro la gestión de mi reputación online?
La reputación es el fin último que pretende conseguir una marca a lo largo del tiempo.
Determina en gran medida su identidad, la consideración que tiene la sociedad de ella e impacta de forma directa en la cuenta de resultados de la empresa.
Si nos paramos un segundo a considerar marcas tan conocidas como Apple, Amazon, Louis Vuitton o Coca-Cola, sustentan su estrategia en el posicionamiento de marca pero, sobre todo, en su reputación.
No se llega a ser tan grande sin una buena reputación y concepto de marca, y cada vez toma más relevancia en el marco digital.
Al hilo de lo que os comentamos en este artículo, es interesante también saber cómo gestionar la reputación online paso a paso.
¿Qué hacer para cuidar tu reputación online?
Una cosa debemos tener clara: En Internet, si gestionamos una empresa, un negocio o directamente nuestra identidad personal, existe lo que se llama identidad digital y va a existir, queramos o no.
Es por eso que debemos controlar y crear nuestra reputación online desde una perspectiva consciente y proactiva.
Debemos ser capaces de diseñar un plan y ejecutarlo para que esta reputación se adecúe a la percepción que queremos que tenga la red de nosotros.
Es por ello que debemos tener en cuenta una serie de aspectos. Vamos a enumerar los que consideramos los 5 principales y que se pueden extrapolar a todas las marcas, bien sea online u offline:
- Coherencia: Es algo que pasamos por alto, pero que impacta mucho en la percepción de las personas sobre nuestra marca. Ser coherente con nuestros valores a la hora de comunicarlos es clave. Sentir que una empresa actúa como un solo ente da más credibilidad y confianza, ya que se percibe como un símbolo de unidad y profesionalidad.
Esto pasa por utilizar tu imagen corporativa correctamente, el tono de las comunicaciones siempre idéntico y el nivel de exposición mediático debe ser siempre igual, tanto si las cosas van bien como si van mal. - Transparencia: Siempre insistimos en esto, pero no lo solemos llevamos a la práctica. Detrás de las marcas y empresas sabemos que hay personas reales. Transmitir esto es primordial para construir una marca sólida y confiable.
Con esto no nos referimos a que no se puedan automatizar procesos o que utilicemos inteligencias artificiales. Ser una empresa transparente pasa por ser una empresa que está presente para sus clientes de forma clara y sin rodeos cuando es necesario. - Empatía: Debemos tener nuestra idiosincrasia empresarial, pero también debemos ser maleables y adaptables a las exigencias del momento. No hay mayor agrado para un cliente o un usuario que sienta que nos ponemos en su piel y lo comprendemos realmente.
- Investigación: Debemos permanecer siempre atentos a lo que se dice de nosotros y sobre todo a lo que se habla dentro de nuestro sector sobre el resto de los competidores. Como hemos dicho la reputación en Internet se debe construir de forma proactiva y, si es con datos, mejor.
Analiza qué estamos haciendo bien, qué cosas se deben mejorar, cómo actúan nuestros rivales y, de eso, qué podemos llevar a nuestro terreno. - Alianzas y asociaciones de marca: No hay forma más rápida de avanzar en la confianza que las asociaciones. Rodearte de los mejores en tu sector hará que tu reputación crezca a pasos agigantados. Por otra parte, debes intentar posicionarte en Internet dentro de tu nicho de mercado.
Google es un lugar excelente donde crear una estrategia de posicionamiento que perdure en el tiempo y donde los usuarios pueden encontrarte cuando necesiten algo relacionado con lo que ofreces.
Herramientas para la gestión de la reputación online paso a paso
Uno de los puntos que debes tener presente en tu estrategia digital es la gestión de reputación online. Siempre insistimos en que la reputación es algo que se va a crear, tanto si quieres como si no, con lo que es mejor crearla de una forma activa, positiva y consciente.
Vamos a ver 3 pasos clave a la hora de gestionar la reputación de una marca en Internet y de cómo trabajar de forma activa para crearla.
Si te interesa hacer crecer tu negocio no te lo puedes perder.
1. Monitorizar la reputación online
Crear un sólido sistema de monitorización es primordial a la hora de empezar a trabajar de forma activa tu reputación online.
Pero antes de empezar a realizar acciones, elegir herramientas o publicar contenido, debes analizar bien una cosa:
¿Cómo es tu negocio?
Esto es clave antes de empezar a trabajar este aspecto, ya que obviamente no es lo mismo trabajar la reputación de una empresa como Boeing, que la de Ahrefs o la de un restaurante mexicano en Madrid.
Todos tienen características específicas a su forma de negocio y la reputación se construye de forma diferente.
Por ejemplo, si tienes un restaurante, un negocio físico o eres un profesional independiente, debes monitorizar sitios de reseñas como Google, Yelp, TripAdvisor, G2, TrustPilot, Houzz o Habitissimo.
Si tienes un ecommerce debes vigilar tu propia marca, pero también lugares como Amazon, eBay, Aliexpress y minoristas, ya que tus artículos se venderán ahí seguramente.
Por último, sitios de terceros como foros, blogs y sobre todo las redes sociales, son lugares a vigilar al detalle, ya que suponen un reto importante y se escapan completamente a tu control.
Ahora sí, vamos a ver cómo procedemos con este apartado:
Ser eficiente y concreto con las palabras clave
Una vez que tienes claro el tipo de negocio que tienes y dónde puedes o quieres estar presente, debes concretar específicamente cómo identificar esas menciones de tu marca para identificar cuándo hablan de ti.
Para esto lo más sencillo es utilizar herramientas específicas y cuentas tanto gratuitas como de pago.
Puedes empezar por configurar Google Alerts o utilizar una específica como Mention o Brandwatch. Todo depende de tus recursos y la profundidad de análisis que necesite tu negocio.
Revisar la primera página de Google
Esto debería ser de las primeras cosas que realices a la hora de entender cuál puede ser la percepción de tu marca.
Empieza por introducir el nombre de tu negocio y analiza lo que aparece.
Lo normal es que veas tu página web, tus redes sociales, enlaces a las App Stores, publicidad de tu marca (o no…) e incluso tu Knwoledge Panel y algún resultado enriquecido. Información sobre la que, a priori, tienes el control.
Si no ves nada raro, es un buena señal. Podemos por tanto pasar a investigar algo más concreto, introduciendo el nombre de tu marca más keywords como opinión, review, noticias, etc.
Con estas búsquedas la cosa ya se puede empezar a poner fea porque créenos si te decimos que las personas hacen ese tipo de búsquedas. Si te paras a pensarlo un momento, te darás cuenta de que tú mismo las haces.
Si hay problemas aquí, lo mejor es empezar a actuar y eliminar o desplazar ese contenido de ahí.
Aquí tienes un ejemplo de las búsquedas relacionadas de una empresa como Holaluz:
Hasta ahora tienes más o menos claro que debes trabajar activamente y «escuchar Internet» para conocer todo lo que está sucediendo alrededor de tu marca.
Una vez tenemos esto contemplado pasaremos al siguiente escenario.
2. Valorar y analizar lo que dicen de ti
Una vez que estás recogiendo y escuchando lo que se dice de ti en Internet, pasaremos al qué hacemos con esa información.
¿Actuamos? ¿No actuamos? Para ilustrar esto vamos a darte dos apuntes para reforzar la idea de que llevar una monitorización de la reputación online es importante:
Las opiniones impactan en las decisiones de compra, siempre.
Ponte en este supuesto:
Estás en una nueva ciudad y quieres comer en ese restaurante que te parece tan chulo. ¿Qué es probable que hagas antes de entrar? Correcto, vas a Google a ver qué se dice y qué tal se come.
Otro supuesto:
Has visto cientos de vídeos comparativos en YouTube y por fin te has decidido a comprar ese móvil. Buscas y lo encuentras a un precio increíble en una web que no habías entrado en tu vida. ¿Qué es probable que hagas antes de comprar? Nuevamente, has acertado. Buscarás opiniones de otras personas para asegurarte de que puedes comprar con seguridad.
Internet se ha convertido en una especie de boca-oreja pasivo donde si necesitas una opinión sobre algo, la encontrarás.
En Internet no existe (casi nunca) un botón de borrar.
Ten en cuenta esto: una mala reseña se quedará en Internet hasta el fin de los tiempos.
Puedes taparlas con otras u ocultarlas de alguna forma, pero seguirá ahí, con lo que minimizarlas y atenderlas es importante a largo plazo. Ocúpate de ellas para minimizar su impacto por si alguien las encuentra.
Ahora que hemos reforzado tu apreciación sobre la reputación online, veamos los 2 aspectos más importantes a la hora de analizar lo que se dice sobre nosotros y cómo analizarlo:
El sentimiento
Vale, todos sabemos distinguir cuándo están hablando mal de nosotros y cuándo hablan bien.
Pero, ¿Somos capaces de entender el sentimiento detrás de esa opinión o lo que expresan? Al final comprender adecuadamente lo que hay detrás de la mención a nuestra marca es importante.
Identificar lo que es una experiencia genuina de nuestro producto o servicio de una simple opinión es clave.
Una persona puede decir que no le gusta el diseño; ésta es una opinión. Sin embargo, otra puede quejarse directamente de que la batería del móvil no le dura lo que le gustaría; esto es una experiencia.
Y también debemos entender si es una apreciación del usuario o si realmente es un problema.
Que la batería de un móvil dure poco es una apreciación que viene dada por el uso que hace esa persona o las expectativas conforme a las especificaciones. Que el móvil deje de funcionar a la semana de comprarlo, es un verdadero problema.
Valorar estas cosas nos ayudará a entender cómo actuar, si debemos responder y la prioridad.
¿Dónde se ha publicado?
Junto con entender el sentimiento también es importante ver dónde se ha nombrado a nuestra marca y quién lo ha hecho.
No es lo mismo que una persona en Twitter diga algo malo a que un influencer realice un vídeo en YouTube hablando de nuestro producto. Y no es lo mismo una opinión en un sitio de reseñas que activa una búsqueda en Google de nuestra marca que en un foro perdido en Internet.
El análisis de lo que se dice es clave y ten en cuenta que, en muchos casos, tanto negativos como positivos, lo recomendable es actuar. Lo veremos en el siguiente punto.
3. Actuar o no actuar
Para empezar, parte de la idea de que a veces poco podrás hacer en términos de corrección de un problema de reputación.
A veces tu producto tendrá fallos, habrás cometido un error en tu servicio o directamente lo que ofreces será malo.
Habrá cosas con las que debes ser honesto y hasta cierto punto contar con ello. En estos casos piensa siempre en minimizar.
Internet habla, tú escuchas… y respondes. Es así de sencillo.
Vamos a ver unos cuantas ideas que te ayudarán a trabajar esta última parte.
Discúlpate si te equivocas…
Si te has equivocado, pide disculpas en la medida de lo posible, pero también pide ideas para mejorar de forma activa.
Evita ser condescendiente tipo «lo tendremos en cuenta la próxima vez» o «estamos mejorando». No hay nada peor que ver una mala crítica que ha sido respondida condescendientemente. En vez de eso intenta ofrecer algo, permite que tu cliente vuelva a expresarse.
Una persona que lee una crítica con cierto diálogo se siente más segura porque, aunque haya problemas, se sentirá escuchada.
Por otra parte también te ayudará a evitar sanciones o problemas mayores. Las personas, si nos dañan en el orgullo (y/o en el bolsillo), podemos hacer mucho daño.
… y agradece cuando te alaban
Si alguien habla positivamente de tu persona, agradécelo siempre que puedas.
Aunque no lo creas, estarás creando un vínculo más cercano con esa persona solo por el hecho de mostrar tu agradecimiento sincero.
Para llegar al Top of Mind de las personas de forma profunda se necesitan muchos impactos y en este caso la pelota está en tu tejado. Aprovéchalo.
En este caso no tienes que buscar grandes argumentos y con un agradecimiento sincero es suficiente para afianzar más a posibles futuros clientes.
Pasa del ámbito público al privado
Cuando recibes una mala crítica, debes entender que hay momentos en los que deberás pasar del ámbito público al privado lo más rápido posible, y si es de forma directa, mejor.
Sabemos que puede dar pereza y a veces es imposible llegar a todo, pero en casos puntuales puede evitar una mal mayor e impedir perder a un cliente de calidad o prescriptor de tu marca.
Una llamada o un correo formal personal puede ayudar mucho y convertir una posible crisis en un cliente feliz y satisfecho.
Ten un plan de contingencia
Cuando empiezas a crecer es posible que casi cada día tengas problemas o nombren a tu marca. De ahí la importancia de tener un plan de contingencia o actuación.
Bien sea porque tienes un equipo de ORM y necesitas crear un protocolo de actuación unificado, o bien porque quieres tener procesos de actuación rápidos y unificados en caso de problemas graves. Sea lo que sea, debes documentar varios aspectos importantes como:
- Utilización del tono adecuado: Tu marca tiene una forma de expresarse y es importante que todas las personas que actúan en nombre de ella sepan cómo hacerlo de forma correcta.
- Plantilla de respuestas: Esto es clave si tienes un equipo grande o nuevo o si tienes bastantes peticiones que atender. Tener recursos accesibles para tu equipo permite que las personas responsables actúen de forma más rápida y segura.
- Denominar a responsables: Como en todo, dentro de tu empresa debe haber responsables de la gestión de la reputación y nombrar cuáles son sus responsabilidades y terreno de actuación.
- Marcar los tiempos de respuesta: Este punto también deberías afinarlo si quieres ser rápido o llegar a ser lo más eficiente posible. Tiene una relación directa con el siguiente apartado.
- Prioriza tareas por impacto: Como habíamos dicho, no es lo mismo una crítica de una persona con 100 seguidores que con 1.000. Por eso es importante ocuparse primero de las que tienen mayor potencialidad, tanto positiva como negativa.
Elimina contenido si es necesario
En ocasiones recibirás criticas o vulneraciones de tu marca que son ilegítimas o no suponen una experiencia genuina.
En estos casos podrás eliminar contenido de sitios como Google y las redes sociales.
Consulta aquí cómo eliminar una URL de Google donde vulneran tu marca.
Impulsar las críticas negativas hacia abajo en los resultados de google
Es un proceso que puede llevar bastante tiempo y dinero cuando se produce un problema de reputación en Google.
Es una excelente solución si por ejemplo no puedes contactar con la persona que ha realizado la crítica o no puedas eliminarla, ya que más del 90% de los usuarios no pasan a segunda página.
Para este punto se pueden realizar diferentes estrategias, pero la más obvia es aumentar las posiciones de resultados positivos por encima de los negativos utilizando estrategias como el linkbuilding, publicación en medios especializados o en sitios de reseñas, o en webs con una potencia de dominio superior a la que sale más arriba.
En estos casos a veces es mejor contar con un equipo especializado en ORM en Google para que te ayude.
Influencers
Por último, contar con personas destacables dentro de tu sector o afín a tu target, te ayudará a minimizar problemas e incluso sofocar crisis de reputación de forma muy rápida.
Dos consejos vitales:
Construye tu reputación online y evita una crisis
No te quedes parado y trabaja activamente en la construcción de tu empresa y su reputación en Internet.
No esperes que siendo reactivo se vaya a producir un gran cambio en la percepción de tu marca. Podrás minimizar problemas, pero la clave del éxito pasa por crear un plan para crear una reputación sólida y fiable.
Aquí encontrarás más información sobre cómo mejorar tu reputación online.
Mide los resultados
Ésta es quizás la parte más compleja a la hora de medir la reputación online.
Hay herramientas que te ofrecen lo que se conoce como Reputation Score. Puedes fiarte de él, pero lo mejor en estos casos es analizar al detalle todo lo que puedas.
Para ello debes tener inicialmente construido un sistema de escucha activa de tu marca, además de un sistema para construir tu reputación online.
Tener controlado qué aparece en las SERPs de Google, cómo estamos posicionados en un directorio concreto o cómo evolucionan las críticas, es importante.
Y como en Internet todo se puede medir, intenta medir cualquier gesto que realices para hacer crecer tu reputación.
¿Cómo mejorar tu reputación online?
Esta parte es la que debemos trabajar proactivamente. No hay un solo método que aplicar y cada marca es diferente o llega a su público por diferentes canales.
Estos son algunos caminos que te recomendamos seguir o tener en cuenta:
Posiciónate en Google por tus términos clave
Si tienes claro lo que ofreces, Google es un gran lugar donde posicionarte a la hora de asociar tu marca a un servicio o producto.
Las personas acudimos constantemente a los buscadores para informarnos y estar presente en ese momento clave, donde despejamos las dudas a un posible cliente, hará que esa persona tenga un impacto positivo hacia nuestra marca.
El camino lleva tiempo, pero según lo vayas consiguiendo conseguirás grandes beneficios y lo verás claro.
Asóciate con marcas más grandes o influencers
Las alianzas y asociaciones son una forma rápida de posicionarte y crear sinergias.
Arrímate a un pez grande del mercado o utiliza la coopetencia con tus rivales. Todo puede valer para crecer y mejorar el crecimiento de tu marca.
Sé coherente a la hora de comunicarte
La reputación se construye a largo plazo y por eso hay que ser moderado y claro a la hora de hablar con tus clientes y usuarios. Tener mano izquierda en muchos casos e incluso ceder hará que a la larga evites problemas mayores.
Actúa desde el corazón, pero utiliza el cerebro para juzgar.
Utiliza la prueba social
Las personas queremos ver personas reales hablando o comunicando hechos. Es por eso que, nosotros como marca digamos lo buenos que somos no sirve absolutamente de nada. Deja que otros lo hagan por ti.
Y recuerda, cada vez las personas saben buscar mejor y con más precisión en Internet y nada sería peor para tu marca que descubrir un testimonio totalmente falso o inventado.
Sitios como los foros, las redes sociales, Google, TripAdvisor, G2 o Trustpilot son lugares ajenos a ti que ayudarán a fomentar esa confianza digital y demostrarla.
Realiza acciones que ayuden a la sociedad o el medio ambiente
Una empresa que demuestra conciencia social o ambiental genera más afecto y una percepción más positiva que una que no lo demuestra.
Donar dinero o participar en voluntariados es positivo para tu reputación y no nos cuesta nada a nivel operativo o de gasto económico. Empresas como Patagonia, HolaLuz o Apple con (PRODUCT)RED son buenos ejemplos de esto.
Herramientas para medir y controlar la reputación online
Como todo en Internet, la reputación también se puede medir y controlar.
Vamos a ver unas cuantas herramientas digitales que te ayudarán en ese cometido desde diferentes enfoques:
Monitorización de la marca
Estas herramientas son capaces de monitorizar tu marca desde todos los puntos de contacto con ella en Internet y son específicas para esto.
Puedes empezar por algo sencillo y gratuito como configurar Google Alerts para que te avise cuando se nombra tu marca a herramientas más sofisticadas como Brandwatch, Awario o Mention.
Análisis de reputación en redes sociales
Controlar bien lo que sucede en redes sociales es un factor que debemos tener muy presente porque son de los sitios más visitados de todo Internet y donde todo puede tomar una dimensión enorme en muy poco tiempo.
Herramientas como Buffer y Hootsuite nos ayudarán tanto en la parte de publicación como de medición.
Mejora y monitorización de la marca en Google
Es clave saber lo que pasa en los buscadores y por eso herramientas como SEMrush, Ahrefs, rankingCoach e incluso SimilarWeb nos ayudarán a entender mejor lo que puede funcionar en esos lugares y cómo debemos movernos en nuestro sector mediante estudios de palabras clave o análisis de nuestra competencia.
Prueba social real
Aquí podemos atacar desde diferentes puntos.
Por una parte, tenemos herramientas como Trustpilot, Reviews.io, Yotpo u OpinionesVerificadas que nos ayudarán a conseguir reseñas de nuestros productos y servicios y, por otra, herramientas específicas de software como G2 o Capterra.
Y tampoco sin olvidarnos de Google My Business, Tripadvisor, Foursquare o Yelp para negocios locales.
Por último, también tenemos plataformas como Cision HARO, donde periodistas de todo tipo están esperando las respuestas de especialistas para completar su contenido en grandes medios y a la vez darles visibilidad a esas marcas que los ayuden.
La gestión de la reputación online es un camino que se debe abordar de forma integral y desde los diferentes departamentos que pueden estar expuestos al público o a los clientes.
No existe una estrategia clara definida, pero sí podemos asegurar que existe un camino claro al desastre: dejar tu reputación online en manos del destino.
Conclusión final
Gestionar la reputación online de tu marca no se limita a eliminar las cosas malas que dicen de ella. Debes ser honesto con lo que se dice y más cuando es una opinión objetiva. Analiza por qué han hablado mal de ti y mejora en los casos en los que esa mala crítica esté justificada.
Debes también estar en constante vigilancia de tu marca porque a la larga puede marcar la diferencia entre ganar más y que tu negocio tenga una buena consideración.
Muchas veces te preguntarás porque una marca vende más que otra con peores productos o vendiendo mucho más caro. Esto pasa y suele ser porque la reputación de la que vende más está por encima del resto.
Por último, si necesitas que te ayuden a ejecutar procesos relacionados con la gestión de la reputación online, siempre puedes echar mano de personal especializado. Si tienes dudas o quieres exponernos tu caso, déjanos tu comentario y te contestaremos lo antes posible.
Y tú, ¿Cómo gestionas la reputación online de tu marca? Cuéntanoslo en los comentarios.
